Пиера Валентина Тониоло оваа година доаѓа на 8. Регионална конференција за е-трговија во Скопје. Во ова интервју, таа го споделува своето видување за еволуцијата на инфлуенсер маркетингот, рамнотежата меѓу глобалната конзистентност и локалната автентичност, како и иднината на партнерствата со креаторите во луксузната индустрија.
Пиера Валентина Тониоло е глобална директорка за инфлуенсер маркетинг во компанијата Dolce & Gabbana, каде што ја води стратегијата и реализацијата на соработките со креатори во областа на модата, убавината и луксузниот животен стил.
Со богато искуство на глобалните пазари и изразена способност да ја поврзе дигиталната култура со наследството на брендот, таа одигра клучна улога во обликувањето на начинот на кој една од најиконичните модни куќи во светот комуницира со својата публика во ерата на социјалните медиуми и е-трговијата.
Пиера, како глобална директорка за инфлуенсер маркетинг во Dolce & Gabbana, вие ја обликувате соработката со креаторите ширум светот. За почеток, како ја гледате еволуцијата на инфлуенсер маркетингот во луксузниот сектор и зошто тој стана толку важен двигател на модата и е-трговијата денес?
Инфлуенсер маркетингот во луксузниот сегмент веќе одамна не е само прашање на подарување кармин со надеж дека ќе се појави убава објава на Инстаграм. Тој се разви во вистински двигател на бизнисот, каде што содржината се претвора во трендови и заедници. Промените се двојни: прво, креаторите денес сами по себе се двигатели на културата кои ја поставуваат агендата за тоа како се доживува луксузот низ генерации и географии. Второ, е-трговијата и трговија на социјалните мреже– со TikTok Shop, а многу скоро и со Sephora Storefront – ја брише дистанцата помеѓу инспирацијата и купувањето.
За мене тоа значи дека кога соработуваме со вистинските гласови, кредибилни на своите пазари, релевантни во своето раскажување, ние не градиме само свест за брендот, туку и продаваме производи. Луксузот отсекогаш бил поврзан со аспирација, но сега е еднакво поврзан и со пристап: пристап до наративот на брендот, пристап до содржина што делува автентично и на крај пристап до самиот производ со само еден клик. Затоа инфлуенсер маркетингот стана неопходен за модата и убавината. Тој повеќе не го „поддржува“ бизнисот; тој е бизнисот. Брендовите на познатите личности, како Rhode, се најдобар доказ за ова што го зборувам.
Dolce & Gabbana е глобален бренд, но инфлуенсер маркетингот често се потпира на културни нијанси и локална автентичност. Како успевате да го одржите конзистентниот глобален идентитет на брендот, а истовремено да ги зајакнете локалните гласови и пазари?
Тоа е една од најтешките рамнотежи што треба да се постигнат. Луксузните брендови опстануваат благодарение на глобалната конзистентност на кодови, вредности, естетика, но влијанието по дефиниција е локална работа. Она што има одек во Милано не значи дека автоматски ќе има одек и во Сеул или Дубаи.
Начинот на кој го постигнуваме тоа е што на идентитетот на брендот гледаме како на архитектура – цврста, безвременска, непроменлива. Во рамките на таа архитектура, локалните пазари имаат слобода да го обликуваат „мебелот“, а тоа се креаторите, нијансите во раскажувањето, па дури и платформите за сè да делува автентично за нивната публика.
Со мојот тим го поставувам глобалниот креативен правец, а потоа тесно соработуваме со нашите регионални тимови и креатори кои најдобро ги разбираат културните кодови и потребите на локалните потрошувачи. Така е можно иста кампања, со ист ДНК, да комуницира со Генерација Z во САД преку TikTok, а истовремено да ги ангажира потрошувачите на луксуз на Блискиот Исток преку сосема поинакви формати и ликови. Суштината е во почитувањето и на глобалната визија и на локалниот глас.
Луксузните кампањи често вклучуваат познати личности, но вие ја истакнувате и вредноста на микро и нано инфлуенсерите. Како овие помали гласови придонесуваат кон наративот на брендот и што ги прави толку моќни дури и во луксузниот сегмент?
Познатите личности носат досег, препознатливост, престиж и авторитет на брендот, но микро и нано инфлуенсерите носат доверба. Особено во луксузот, каде купувањето е емоционален чин и голема инвестиција, луѓето сакаат да слушнат некој кому му веруваат, не само да му се восхитуваат од далечина.
Помалите креатори се моќни затоа што нивните заедници се изградени на интимност. Нивните следбеници им веруваат кога велат: „Овој парфем сум јас“ или „Овој кармин ми дава самодоверба.“ Тој кредибилитет не може да се купи со „billboard таленти“, како што ние ги нарекуваме познатите личности со кои соработуваме. А кога таа интимност ќе се додаде врз глобална кампања со големи имиња, добивате 360° ефект: аспирација од познатите личности, валидација од заедницата и на крај побрз пат до купувањето.
Инфлуенсерите успеваат кога раскажуваат на свој автентичен начин, но луксузните брендови се многу заштитнички настроени кон својот имиџ. Како ја наоѓате вистинската рамнотежа помеѓу креативната слобода на инфлуенсерите и останувањето верни на ДНК-та на Dolce & Gabbana?
Поврзани објави
Луксузните брендови имаат многу јасно дефинирана естетика, а на инфлуенсерите им е потребен простор за автентичност. Клучот е во пронаоѓањето на вистинските инфлуенсери кои навистина ќе го претставуваат брендот. Кога бараме нови инфлуенсери, секогаш постои процес на валидација за да бидеме сигурни дека тие луѓе се во согласност со ДНК-та на брендот и дека дизајнерите се чувствуваат сигурни што токму тие ги претставуваат. Трикот е да не се гледа на тоа како на судир, туку како на соработка. Ние не им даваме празен лист, но не им даваме ниту готово сценарио.
Ги поставуваме елементите кои се непроменливи како што се кодовите на брендот, тонот, стандардите на визуелен приказ и им нудиме инспиративна почетна точка. Во рамките на тие граници, им дозволуваме на креаторите да внесат сопствена перспектива, бидејќи токму тоа е причината поради која нивната публика ги следи. Ако не можат да го интерпретираат брендот со свој глас, содржината нема да има ефект.
Тука настанува магијата, кога ДНК-та на брендот е препознатлива, а испораката звучи лично, неочекувано и човечки. Токму таа рамнотежа му овозможува на луксузот да остане посакуван и релевантен во свет во кој публиката веднаш ја препознава неавтентичноста.
На 8. Регионална конференција за е-трговија во Скопје вашата презентација носи наслов „The Influencer Playbook Global Brands Don’t Want You To Have“. Можете ли да ја споделите инспирацијата зад овој наслов и што се надевате дека учесниците ќе понесат од вашата сесија?
Насловот е намерно духовит и малку ироничен. Луксузните брендови обично го чуваат својот „playbook“ под етикета строго доверливо, бидејќи вистината е дека инфлуенсер маркетингот стана еден од најмоќните мотори на растот, а никој не сака да ја открие својата конкурентска предност.
Но суштината на моето предавање е токму спротивна: да ја кренам завесата и да покажам како глобалните луксузни брендови навистина ги структурираат, скалираат и мерат своите инфлуенсер стратегии низ различни пазари. Не само гламурозните кампањи, туку и рамките, податоците и оперативната дисциплина што стојат зад нив.
Она што сакам учесниците да го понесат е сознанието дека успехот во инфлуенсер маркетингот не е прашање на среќа, ниту на огромни буџети потрошени на најпознатите имиња. Се работи за создавање систем кој балансира креативност и одговорност, глобална визија и локална автентичност. Ако луѓето излезат од мојата сесија со мислата: „Ова можам да го применам утре и да добијам реален деловен резултат,“ тогаш „playbook“-от ја исполнил својата цел.
Една од темите за кои ќе зборувате е зајакнувањето на автентичноста на брендот и прилагодувањето на стратегиите според платформите. Гледајќи ја оваа конференција и регионалниот е-трговски пејзаж на Западен Балкан, како ја гледате примената на тие идеи овде и кој совет би им го дале на брендовите во развој во овој дел од светот?
Автентичноста не е „buzzword“ — тоа е валута. А на пазарите како Западен Балкан таа валута е уште повредна, бидејќи публиката е исклучително чувствителна на тоа што им делува „вистински“, а што „увезено“.
Мојот совет за брендовите во развој е двоен. Прво: не се обидувајте да копирате што прават глобалните играчи. Тренд на TikTok во Лос Анџелес не мора да има ист ефект во Скопје. Потпрете се на своите културни кодови, локалниот хумор, однесувањето на потрошувачите, тоа е она што прави содржината навистина да резонира.
Второ: бидете внимателни во изборот на платформи. Instagram може да понуди аспиративно раскажување, TikTok може да донесе експлозивен досег, а live commerce или регионалните е-трговски платформи може да бидат местото каде што навистина се случува конверзијата. Клучно е содржината и повикот на акција да ги прилагодите на силата на секоја платформа, наместо да туркате едно универзално решение.
За брендовите на Западен Балкан ова е всушност огромна предност. Поблиску сте до својата публика, можете побрзо да реагирате и да бидете поавтентични од некои глобални гиганти кои се заробени во слоеви на одобрување. Искористете ја таа агилност, тоа е вашата конкурентска предност.
Текст и фото: ПР